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不请明星,不做硬广,一个粉底年销5亿,凭什么?

lovgou.com  来源:全球乐购 日期:2020-02-06 12:26:12

泉源 | 混沌大学(ID:hundun-university)

作者 | 崔晓红(玛丽黛佳品牌首创人、知名策展人)

不请明星代言,不做硬广,如何在彩妆行业成为“赢家”?一个粉底,年销5亿,有着怎样的爆品方法论?玛丽黛佳品牌首创人崔晓红老师在混沌研习社的课堂上,给出了系统的解答,精彩内容分享给你。

“ 每一个产物背后都是一小我私家,我们要为他们去缔造新的、愉悦的感受。”

——崔晓红

许多人问,我是不是学艺术的?不是。

我已往其实是一个工程师,学机电的。已往有11年的时间做什么呢?做灯泡……所以,一定要相信,如果你想要去改变,如果你沉醉在其中,足够热爱的话,就一定能改变得了。

从偏重理性和逻辑的事业,转行到彩妆行业,做出玛丽黛佳这个品牌,这十多年来,是我人生最幸福的事。

特别是在2017年,小蘑菇粉底系列产物年销售额到达5亿,而且在2016-2017年, 玛丽黛佳一连两年连任双十一天猫彩妆冠军。

在彩妆行业,不请明星代言,不做硬广,我们做对了什么?爆品小蘑菇是如何降生的?怎么缔造逾越消费者预期的产物,让消费者真正地wow一声?

接下来,我将联合一些案例,分享几个关于打造爆品的思考。

5个关键认知

我纷歧样,要守住原创力

1、抓住消费者的稳定

——追新、追美、追自由

这个时代变化太多,抖音、快手、小红书等,但好产物真的是凤毛麟角,消费者永远是价值的焦点,要抓住他们稳定的工具,有三件事:

追新:

新鲜这件事儿,永远是他们在追随的。

追美:

美来自于我们的心理底层,不行抗拒。

桂林人会想去上海看外滩,上海人会希望去桂林看山水,因为美在大家心中,是一个有一点点生疏感,但又似曾熟悉的工具。

所以,我们一定要去捕捉到,对于这个时代的消费者而言,什么是美的工具。消费者的生活场景发生了哪些变化?他们的审美倾向西欧,还是日本?他们喜欢朋克,还是极简?

追自由:

为什么我们的口红贩卖机可以成为阿里巴巴新零售的标杆?

因为再没有人会追着问她,姐,你需要什么?她可以自己选择喜欢的颜色,而且像玩游戏一样取到一个工具。

这是新场景下的一种自由感,她会以为好玩,乐此不疲,而且会愿意与朋侪分享。

2、通过产物影响用户发声

——每一个产物的背后都是一小我私家

消费者会怎么拿到这个产物?她打开产物的时候,是什么样子的?什么心情?什么行动?什么样的情感?……如果我们把这小我私家放在产物背后去思考时,你就会与其有一种对话感、交互感。

所以,在我眼中,产物不是售卖的工具,而是我们与谁人人去相同的一个桥梁。产物是一个介质。

每一个产物背后都是一小我私家,我们要为他们去缔造新的、愉悦的感受。

3、拒绝“拿来主义”,守住原创力

当下,市场上大部门的品牌还是愿意用“拿来主义”,甚至我的团队,有时候也会说,这里有一个参考。

不外,抄,是一件很容易的事情,而难题,大家都喜欢绕着走。当你要走一条难题的路时,这就需要一种理念去支持,才气真的走下去。

所以,我经常跟团队说,一定要记着,我们参考的产物,今天研究它,并不是要做出它,而是要通过它来启发我们——

今天,市场上的技术生长到那里了?用户对这类工具的评价是什么?好感度是什么?那里不满足?

此外,你是你,而不是别人,保持产物的奇特性即原创力,很是重要。怎样找到产物的奇特性?以下就是一些基本原则:

与众差别

一个产物,我今天的存在,我被别人需要,就是因为我跟别人纷歧样。要缔造产物差异,与消费者建设关系。

解决问题

彩妆是介于fashion和护肤品之间的品类,它解决的是上妆难的问题,还是容易堕落的问题,还是让我的心理肩负降低了?产物一定要能解决问题。

同理心

每一个产物的背后都是一小我私家,你要瞥见这小我私家,就要把自己酿成他。

举个例子,在彩妆行业,怎么招产物司理呢?要招热爱、招激情,然后招什么呢?招有化妆履历,有产物手感的。

产物司理只有真正地置换到用户的使用历程中,去感知每一个细节,每一个很是小的体验点,真正地感同身受,有这样的同理心才行。

极致思维

做到60分,很是容易,做到90分,70%的人可以做到,而做到99分,这件事就不容易了。因为做到99分,需要很是强的一种愿力,就是说,我一定要把这件事情做到极致,才可以。

恒久主义

做产物,我以为要思考的是20年之后怎么样?50年后又怎么样?

当下变化太多,不迷失自己的最好方法就是看远方,知道你未来或者说这个品牌要去的地方。

4、小我私家主义崛起——

得年轻人者,得天下

当下的年轻人,已不再只是需要一些基本型的商品了,她们要的是什么呢?——

我喜欢的工具。

喜欢在⾃己的世界⾥, 跟⾃己浏览的人、喜欢的信息,链接在一起,这就是当下中国年轻人的个⼈主义。

悦目我就要,是否实用,不重要。

举个例子,我团队有一个同事,买了个很大的星巴克杯子,我说你拿这么大的杯子,利便吗?她说,悦目。

所以,你看,在今天,连杯子这件事都在代表她的身份,她的生活态度。

就是说,商品的实用价值点在转移,转移到小我私家身份认同与时代共识上。

再好比,国潮文化兴起,明白兔香水、故宫口红等相继引爆,为什么呢?

因为这些品牌再起了一种工具,它从传统文化中揪出来,再用今天的方式去做新的演绎,于是就给你带来了既有新奇感又有很强的文化共识感,这就是年轻人的国民自信,未来会越来越强,一定要抓住这个趋势。

5、要懂消费者,就要解决真问题

什么叫真正懂消费者?就是说要把她感知背后的真相找到,否则,你解决的就不是真问题。

举个例子,许多人会以为用完粉底很干,怎么能做一个更滋润的粉底液呢?厥后我们发现,我们认为“干”的粉底液,用户不认为“干”,而有一些我们认为很润的粉底液,用户觉它是干的,这是怎么回事?

原来用户感知的“干”,是用完了粉底液之后,脸上有粉感。就是说,做一个没有粉感的粉底液才是要解决的真问题。

小蘑菇爆品案例:

战略型产物,可带来颠覆性增长

在今天,中国大部门用彩妆的人,多为上班族,在时间有限的情况下,怎么能解放双手?怎么能更洁净?怎么能上妆遮瑕效果更好又不累?怎么能制止鼻翼眼角涂抹不匀称?……

这些问题怎么解决?一款爆品由此降生——新品小蘑菇给出了创新式谜底,主要有以下两个方面:

让双手解放,快速上妆——蘑菇头

像盖章一样上底妆,不需要再用手指涂抹,让双手洁净起来。

让料体更洁净——弹性膜设计

这个膜可以让内容物封在里边,需要取几多就取几多,而且可以支撑5000次,不会有老损。

就是说,你每一次取料的量都是相同的。上妆时,不再需要专业技巧,你就不需要再担忧,会不会太厚了,或是太薄了。

人人都可以驾驭,甚至从来没化过妆的男生也可以。

难点:

这款产物整整开发了两年,难点是什么?

首先,这张弹性膜的质料会很是难,因为质料是专门开发的,才气够成型这个膜。

其次,如何找到一个合适的弹性?这个膜上到底应该有几多个小洞?在脸上盖章的时候,多大面积是合适的?

我们做了许多的设计。所以每一个产物降生的背后,都有大量深入地视察和分析,才气最终为用户缔造价值。

另外,小蘑菇上市的时候,还发生过一件事儿,就是我们的渠道团队说看不懂,不能上,太贵……

这件事带给我很大的打击,但最后这个产物却取得了极大的乐成。

所以,你要明确,这个世界有两类人,一种人因为相信,所以瞥见;一种人,一定要瞥见了,才会相信。而因为相信而瞥见的人,在这个世界上,永远只有那么一小撮。

履历小结:

通过以上的案例,可以总结出什么呢?即要打造爆品,一定要抓住以下可以商业化的关键需求点:

高效

产物如何帮用户节约时间,是我们开发产物的重要判断,好比小蘑菇,只要擦一下,不需要任何专业技巧,10秒钟就解决了问题。

颠覆通例认知

什么是颠覆?并不是把地球倒过来转,而是要逾越用户想象,引发用户好奇心,引发他们去实验。

愉悦,而且可视化可感知

产物需要让用户感应愉悦。

好比女性在柜台试用护肤品,试完了会干什么?闻一下,是吧?可是味道,与美白、抗皱、补水等有关系吗?一点关系都没有,但你还是会情不自禁地闻一下。

所以,我们的彩妆产物,会很是重视味道。

再好比,如何给用户演示小蘑菇产物呢?一般会先在用户手上盖个章,然后给她看一下那些点点设计,真的这么神奇吗?问号发生,然后再在她的手上盖几下,妆效就已经很好了。

这就是这个产物最感动人的地方,所以一定要有奇特的差异点,而且可视化。

只有战略型产物,才气带来颠覆性的增长

我们在做年度产物计划时,要有系统的产物矩阵计划,以相互借力。

战略型产物,可以给公司带来颠覆性增长,创新的气力会让品牌心智发生叠加效应,所以要组织全公司最强的研发资源、技术团队等,一起去筹谋,不惜价格,甚至可能要花3~5年去筹备,好比,小蘑菇产物就花了2年。

再好比,战术型产物,是用往复接触、捣乱,抢夺山头的;改良型产物,快速出击,PK竞争对手。

未来的时代,将是一个充满缔造力的时代,年轻人想要的是更个性更自我的主张。我们希望能够为这样的时代,孝敬一份气力,缔造美的自信。

*本文凭据混沌大学研习社课程内容整理而成,仅为完整课程内容1/10。转载请联系授权。撰稿:桂子 版式:summer

本文泉源:民众号 @混沌大学。混沌大学是一所面向商业创新群体的在线商学院,以哲科思维为基本,遍邀200位全球顶级师资,打造创新教育体系,资助中国职场精英造就创新能力。

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