不请明星，不做硬广，一个粉底年销5亿，凭什么？

泉源 | 混沌大学（ID：hundun-university）

作者 | 崔晓红(玛丽黛佳品牌首创人、知名策展人)

不请明星代言，不做硬广，如何在彩妆行业成为“赢家”？一个粉底，年销5亿，有着怎样的爆品方法论？玛丽黛佳品牌首创人崔晓红老师在混沌研习社的课堂上，给出了系统的解答，精彩内容分享给你。

“ 每一个产物背后都是一小我私家，我们要为他们去缔造新的、愉悦的感受。”

——崔晓红

许多人问，我是不是学艺术的？不是。

我已往其实是一个工程师，学机电的。已往有11年的时间做什么呢？做灯泡……所以，一定要相信，如果你想要去改变，如果你沉醉在其中，足够热爱的话，就一定能改变得了。

从偏重理性和逻辑的事业，转行到彩妆行业，做出玛丽黛佳这个品牌，这十多年来，是我人生最幸福的事。

特别是在2017年，小蘑菇粉底系列产物年销售额到达5亿，而且在2016-2017年, 玛丽黛佳一连两年连任双十一天猫彩妆冠军。

在彩妆行业，不请明星代言，不做硬广，我们做对了什么？爆品小蘑菇是如何降生的？怎么缔造逾越消费者预期的产物，让消费者真正地wow一声？

接下来，我将联合一些案例，分享几个关于打造爆品的思考。

5个关键认知

我纷歧样，要守住原创力

1、抓住消费者的稳定

——追新、追美、追自由

这个时代变化太多，抖音、快手、小红书等，但好产物真的是凤毛麟角，消费者永远是价值的焦点，要抓住他们稳定的工具，有三件事：

追新：

新鲜这件事儿，永远是他们在追随的。

追美：

美来自于我们的心理底层，不行抗拒。

桂林人会想去上海看外滩，上海人会希望去桂林看山水，因为美在大家心中，是一个有一点点生疏感，但又似曾熟悉的工具。

所以，我们一定要去捕捉到，对于这个时代的消费者而言，什么是美的工具。消费者的生活场景发生了哪些变化？他们的审美倾向西欧，还是日本?他们喜欢朋克，还是极简？

追自由：

为什么我们的口红贩卖机可以成为阿里巴巴新零售的标杆？

因为再没有人会追着问她，姐，你需要什么？她可以自己选择喜欢的颜色，而且像玩游戏一样取到一个工具。

这是新场景下的一种自由感，她会以为好玩，乐此不疲，而且会愿意与朋侪分享。

2、通过产物影响用户发声

——每一个产物的背后都是一小我私家

消费者会怎么拿到这个产物？她打开产物的时候，是什么样子的？什么心情？什么行动？什么样的情感？……如果我们把这小我私家放在产物背后去思考时，你就会与其有一种对话感、交互感。

所以，在我眼中，产物不是售卖的工具，而是我们与谁人人去相同的一个桥梁。产物是一个介质。

每一个产物背后都是一小我私家，我们要为他们去缔造新的、愉悦的感受。

3、拒绝“拿来主义”，守住原创力

当下，市场上大部门的品牌还是愿意用“拿来主义”，甚至我的团队，有时候也会说，这里有一个参考。

不外，抄，是一件很容易的事情，而难题，大家都喜欢绕着走。当你要走一条难题的路时，这就需要一种理念去支持，才气真的走下去。

所以，我经常跟团队说，一定要记着，我们参考的产物，今天研究它，并不是要做出它，而是要通过它来启发我们——

今天，市场上的技术生长到那里了？用户对这类工具的评价是什么？好感度是什么？那里不满足？

此外，你是你，而不是别人，保持产物的奇特性即原创力，很是重要。怎样找到产物的奇特性？以下就是一些基本原则：

与众差别

一个产物，我今天的存在，我被别人需要，就是因为我跟别人纷歧样。要缔造产物差异，与消费者建设关系。

解决问题

彩妆是介于fashion和护肤品之间的品类，它解决的是上妆难的问题，还是容易堕落的问题，还是让我的心理肩负降低了？产物一定要能解决问题。

同理心

每一个产物的背后都是一小我私家，你要瞥见这小我私家，就要把自己酿成他。

举个例子，在彩妆行业，怎么招产物司理呢？要招热爱、招激情，然后招什么呢？招有化妆履历，有产物手感的。

产物司理只有真正地置换到用户的使用历程中，去感知每一个细节，每一个很是小的体验点，真正地感同身受，有这样的同理心才行。

极致思维

做到60分，很是容易，做到90分，70%的人可以做到，而做到99分，这件事就不容易了。因为做到99分，需要很是强的一种愿力，就是说，我一定要把这件事情做到极致，才可以。

恒久主义

做产物，我以为要思考的是20年之后怎么样？50年后又怎么样？

当下变化太多，不迷失自己的最好方法就是看远方，知道你未来或者说这个品牌要去的地方。

4、小我私家主义崛起——

得年轻人者，得天下

当下的年轻人，已不再只是需要一些基本型的商品了，她们要的是什么呢？——

我喜欢的工具。

喜欢在⾃己的世界⾥, 跟⾃己浏览的人、喜欢的信息，链接在一起，这就是当下中国年轻人的个⼈主义。

悦目我就要，是否实用，不重要。

举个例子，我团队有一个同事，买了个很大的星巴克杯子，我说你拿这么大的杯子，利便吗？她说，悦目。

所以，你看，在今天，连杯子这件事都在代表她的身份，她的生活态度。

就是说，商品的实用价值点在转移，转移到小我私家身份认同与时代共识上。

再好比，国潮文化兴起，明白兔香水、故宫口红等相继引爆，为什么呢？

因为这些品牌再起了一种工具，它从传统文化中揪出来，再用今天的方式去做新的演绎，于是就给你带来了既有新奇感又有很强的文化共识感，这就是年轻人的国民自信，未来会越来越强，一定要抓住这个趋势。

5、要懂消费者，就要解决真问题

什么叫真正懂消费者？就是说要把她感知背后的真相找到，否则，你解决的就不是真问题。

举个例子，许多人会以为用完粉底很干，怎么能做一个更滋润的粉底液呢？厥后我们发现，我们认为“干”的粉底液，用户不认为“干”，而有一些我们认为很润的粉底液，用户觉它是干的，这是怎么回事？

原来用户感知的“干”，是用完了粉底液之后，脸上有粉感。就是说，做一个没有粉感的粉底液才是要解决的真问题。

小蘑菇爆品案例：

战略型产物，可带来颠覆性增长

在今天，中国大部门用彩妆的人，多为上班族，在时间有限的情况下，怎么能解放双手？怎么能更洁净？怎么能上妆遮瑕效果更好又不累？怎么能制止鼻翼眼角涂抹不匀称？……

这些问题怎么解决？一款爆品由此降生——新品小蘑菇给出了创新式谜底，主要有以下两个方面：

让双手解放，快速上妆——蘑菇头

像盖章一样上底妆，不需要再用手指涂抹，让双手洁净起来。

让料体更洁净——弹性膜设计

这个膜可以让内容物封在里边，需要取几多就取几多，而且可以支撑5000次，不会有老损。

就是说，你每一次取料的量都是相同的。上妆时，不再需要专业技巧，你就不需要再担忧，会不会太厚了，或是太薄了。

人人都可以驾驭，甚至从来没化过妆的男生也可以。

难点：

这款产物整整开发了两年，难点是什么？

首先，这张弹性膜的质料会很是难，因为质料是专门开发的，才气够成型这个膜。

其次，如何找到一个合适的弹性？这个膜上到底应该有几多个小洞？在脸上盖章的时候，多大面积是合适的？

我们做了许多的设计。所以每一个产物降生的背后，都有大量深入地视察和分析，才气最终为用户缔造价值。

另外，小蘑菇上市的时候，还发生过一件事儿，就是我们的渠道团队说看不懂，不能上，太贵……

这件事带给我很大的打击，但最后这个产物却取得了极大的乐成。

所以，你要明确，这个世界有两类人，一种人因为相信，所以瞥见；一种人，一定要瞥见了，才会相信。而因为相信而瞥见的人，在这个世界上，永远只有那么一小撮。

履历小结：

通过以上的案例，可以总结出什么呢？即要打造爆品，一定要抓住以下可以商业化的关键需求点：

高效

产物如何帮用户节约时间，是我们开发产物的重要判断，好比小蘑菇，只要擦一下，不需要任何专业技巧，10秒钟就解决了问题。

颠覆通例认知

什么是颠覆？并不是把地球倒过来转，而是要逾越用户想象，引发用户好奇心，引发他们去实验。

愉悦，而且可视化可感知

产物需要让用户感应愉悦。

好比女性在柜台试用护肤品，试完了会干什么？闻一下，是吧？可是味道，与美白、抗皱、补水等有关系吗？一点关系都没有，但你还是会情不自禁地闻一下。

所以，我们的彩妆产物，会很是重视味道。

再好比，如何给用户演示小蘑菇产物呢？一般会先在用户手上盖个章，然后给她看一下那些点点设计，真的这么神奇吗？问号发生，然后再在她的手上盖几下，妆效就已经很好了。

这就是这个产物最感动人的地方，所以一定要有奇特的差异点，而且可视化。

只有战略型产物，才气带来颠覆性的增长

我们在做年度产物计划时，要有系统的产物矩阵计划，以相互借力。

战略型产物，可以给公司带来颠覆性增长，创新的气力会让品牌心智发生叠加效应，所以要组织全公司最强的研发资源、技术团队等，一起去筹谋，不惜价格，甚至可能要花3~5年去筹备，好比，小蘑菇产物就花了2年。

再好比，战术型产物，是用往复接触、捣乱，抢夺山头的；改良型产物，快速出击，PK竞争对手。

未来的时代，将是一个充满缔造力的时代，年轻人想要的是更个性更自我的主张。我们希望能够为这样的时代，孝敬一份气力，缔造美的自信。

*本文凭据混沌大学研习社课程内容整理而成，仅为完整课程内容1/10。转载请联系授权。撰稿：桂子 版式：summer

本文泉源：民众号 @混沌大学。混沌大学是一所面向商业创新群体的在线商学院，以哲科思维为基本，遍邀200位全球顶级师资，打造创新教育体系，资助中国职场精英造就创新能力。